Negli ultimi anni, le OTA e diversi competitor hanno iniziato a sfruttare Google Ads per intercettare il traffico diretto verso gli hotel, approfittando del fatto che Google permette a chiunque di fare offerte sui nomi di brand senza restrizioni particolari. Questo fenomeno, noto come brand hijacking, ha conseguenze significative per gli hotel, che vedono ridotta la loro capacità di convertire i visitatori in prenotazioni dirette.
Il processo è piuttosto semplice: quando un utente digita il nome di un hotel su Google, si aspetta di trovare come primo risultato il sito ufficiale della struttura. Tuttavia, nella maggior parte dei casi, il primo annuncio sponsorizzato che appare è quello di un’OTA o, in alcuni casi, di un competitor che ha deciso di fare offerte sul nome dell’hotel. Questo inganno sottile porta molti utenti a cliccare su questi annunci e a effettuare la prenotazione su piattaforme terze, anziché direttamente sul sito dell’hotel.
Le conseguenze economiche di questo meccanismo sono rilevanti. Ogni prenotazione effettuata tramite un’OTA comporta il pagamento di una commissione, che solitamente oscilla tra il 15% e il 25%. Consideriamo il caso di un hotel che riceve 100 prenotazioni al mese, di cui almeno 30% vengono dirottate su OTA a causa del brand hijacking. Se il costo medio per prenotazione è di 250€, significa che l’hotel si trova a pagare fino a 7.500€ di commissioni ogni mese, una cifra che potrebbe essere drasticamente ridotta con una corretta strategia di protezione del brand.
Questa pratica non solo comporta un aggravio economico, ma mina anche la relazione diretta tra hotel e cliente. Quando un ospite prenota tramite un intermediario, l’hotel ha meno possibilità di offrire esperienze personalizzate, di proporre upgrade o di fidelizzare il cliente per prenotazioni future. Inoltre, il traffico che viene dirottato verso le OTA impedisce all’hotel di raccogliere dati preziosi sugli utenti, fondamentali per strategie di marketing e remarketing.
Per questo motivo, è fondamentale che ogni hotel implementi una campagna brand su Google Ads, in modo da garantire che il sito ufficiale sia sempre la prima scelta per chi cerca direttamente il nome dell’hotel. Investire in queste campagne permette di riconquistare il traffico sottratto dalle OTA, ridurre la dipendenza dagli intermediari e, soprattutto, massimizzare i profitti sulle prenotazioni dirette.
Le campagne di protezione del brand su Google Ads rappresentano uno strumento fondamentale per qualsiasi hotel che voglia contrastare il fenomeno del brand hijacking e massimizzare le prenotazioni dirette. Queste campagne si basano su un principio semplice ma efficace: fare offerte sul nome del proprio hotel, in modo che il sito ufficiale appaia come primo risultato tra gli annunci sponsorizzati, superando le OTA e i competitor.
Google non protegge automaticamente i marchi registrati negli annunci di ricerca, e questo lascia spazio alle OTA e ai competitor di acquistare il nome dell’hotel come parola chiave. Anche se non possono utilizzare il nome del brand direttamente nel testo dell’annuncio senza autorizzazione, possono comunque apparire nei risultati sponsorizzati con un’offerta allettante, dirottando il traffico destinato al sito ufficiale.
La differenza principale tra una campagna di Brand Protection e una campagna search su Google Ads è nell’obiettivo e nel tipo di parole chiave utilizzate. Mentre le campagne search puntano a intercettare utenti che cercano termini ampi come (hotel + località o hotel 4 stelle + località vicino stazione), una campagna di Brand Protection si concentra esclusivamente su keyword contenenti il nome specifico dell’hotel. Questo approccio permette di intercettare utenti con un’alta intenzione di conversione, ovvero coloro che cercano direttamente il tuo brand con l’obiettivo di prenotare.
Dal punto di vista legale, esistono alcune possibilità di protezione. Google consente agli inserzionisti di segnalare eventuali violazioni nel caso in cui un competitor utilizzi direttamente il nome dell’hotel nel testo dell’annuncio senza autorizzazione. Tuttavia, questa protezione non si applica all’acquisto delle keyword, motivo per cui la soluzione più efficace rimane quella di investire attivamente in campagne di Brand Protection.
Un altro elemento cruciale per il successo di queste campagne è la qualità degli annunci. L’obiettivo non è solo garantire la visibilità del sito ufficiale, ma anche incentivare gli utenti a scegliere il canale diretto piuttosto che le OTA. Per fare ciò, gli annunci devono mettere in evidenza i vantaggi esclusivi della prenotazione diretta, come tariffe più convenienti, offerte speciali riservate solo al sito ufficiale, upgrade gratuiti o condizioni di cancellazione più flessibili.
In sintesi, una campagna Google ADS brand protection ben strutturata permette all’hotel di difendersi efficacemente dalla concorrenza sleale delle OTA e di massimizzare i ricavi diretti. Investire in questo tipo di strategia di web marketing per hotel significa non solo ridurre le commissioni, ma anche migliorare il rapporto con i clienti, fidelizzarli e ottenere una maggiore indipendenza dagli intermediari di prenotazione.
Uno dei principali benefici delle campagne di Brand Protection è la difesa del traffico diretto. Gli hotel, grazie a queste strategie, possono mantenere il pieno controllo sulla propria visibilità nei risultati di ricerca. Senza una campagna dedicata, il rischio di perdere utenti a favore delle OTA è elevato, poiché gli annunci degli intermediari possono apparire prima del sito ufficiale, inducendo i visitatori a prenotare attraverso terze parti e non direttamente. La protezione del brand garantisce che il primo punto di contatto dell’utente sia proprio la pagina dell’hotel, eliminando qualsiasi interferenza e assicurando un accesso diretto alle offerte esclusive presenti sul sito ufficiale.
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