Le cancellazioni delle prenotazioni fanno inevitabilmente parte del settore alberghiero, soprattutto in questo periodo di assoluta incertezza, provocando milioni di disdette e relative perdite agli hotel. Negli ultimi tempi questo fenomeno è aumentato vertiginosamente, dovuto non solo al Coronavirus, ma anche all’aumento delle prenotazioni cancellate provenienti dalle OTA (Online Travel Agencies), ossia le agenzie di viaggio online, come Booking, Expedia, Hotels.com, Agoda e Airbnb, che incoraggiano gli utenti a prenotare in diversi hotel nello stesso luogo con largo anticipo, per poter poi prendere la decisione definitiva più tardi, senza penali di cancellazione.
Infatti, offrire la possibilità di annullare la prenotazione senza penali può indurre i clienti a prenotare presso la tua struttura ma, chiaramente, con meno convinzione. Si tratta del cosiddetto “cliente indeciso” che prenota molti hotel su diverse piattaforme OTA, salvo poi disdire. Più precisamente, la normativa sui pacchetti turistici prevede per il viaggiatore la possibilità di recedere ottenendo il pieno rimborso in situazioni eccezionali. Questa abitudine, in aumento, ha fatto salire alle stelle le percentuali di cancellazione negli hotel, in particolare da parte delle OTA (>40%).
Gli hotel, per evitare di vedersi surclassati dalle OTA, hanno seguito il loro esempio, concentrandosi maggiormente sulle cancellazioni gratuite delle prenotazioni dirette, ma il risultato è un gran dispendio di tempo e risorse per cercare di convincere i clienti indecisi a non annullare la prenotazione, in quanto non avevano una reale intenzione di soggiornare.
Convertire il vasto numero di fruitori della “cancellazione gratuita”, ossia gli eventuali clienti che prenotano su diversi siti, non è semplice. Infatti, questo tipo di prenotazione non dovrebbe essere considerata equivalente a quella effettuata da chi è realmente intenzionato a soggiornare. Perciò non bisogna aspettarsi un’elevata percentuale di conversione, dato che una grossa fetta di prenotazioni sarà cancellata. Ecco perché diventa fondamentale sapere come gestire la cancellazione di una prenotazione.
È fondamentale offrire vantaggi reali sulle prenotazioni dirette ed incentivare chi prenota con largo anticipo ad impegnarsi pagando prima o, almeno, pagando un deposito non rimborsabile. A tal proposito, diventa indispensabile una corretta strategia di promozione dell’offerta dell’hotel, al fine di ottenere un cliente intenzionato a trascorrere la vacanza nel tuo hotel.
Il primo caso di successo è Aer Lingus, compagnia aerea irlandese, che permette di bloccare il prezzo d’acquisto del volo per 24 ore. Questo per consentire a coloro che sono indecisi sul programma di viaggio di conservare una prenotazione per 24 ore con un piccolo supplemento. Le prenotazioni devono essere confermate con il pagamento completo prima della data limite stabilita; in caso contrario, la prenotazione viene cancellata e il supplemento va perduto. Anche British Airways offre la possibilità di mantenere bloccato il prezzo del volo per 72 ore grazie ad un piccolo anticipo.
American Airlines, invece, aggiunge spese di servizio extra che consentono di cambiare il volo gratuitamente in qualsiasi momento. Questa flessibilità è un servizio a pagamento. Altre compagnie aeree sono più indulgenti nei confronti di coloro che pianificano viaggi in anticipo. Alaska Airlines, per esempio, consente di annullare voli gratuitamente fino a 60 giorni prima della partenza. Altre ancora, come Southwest, permettono all’utente di cambiare e cancellare la prenotazione a suo piacimento ma, invece di un rimborso, offrono un buono per un volo futuro da acquistare entro un anno dalla prima prenotazione. Tutti i voli Ryanair, infine, si possono cambiare, ma non si possono cancellare, così tutte le prenotazioni “eventuali” diventano prenotazioni “use it or lose it” (“utilizzala per non perderla”).
Catene come Marriot, il brand alberghiero più importante del mondo, e Hilton sono note per i loro programmi di prenotazione diretta: “It Pays to book Direct” (Marriot) e “Stop clicking around” (Hilton). Entrambe uniscono una strategia di prenotazione diretta molto forte a una politica di cancellazione intelligente. Nel 2017, infatti, Marriot ha portato la sua politica di cancellazione gratuita da 24 ore prima del check-in a 48 o 72 ore prima dell’inizio del soggiorno, se si vogliono evitare le spese di cancellazione. In breve tempo, altre catene di hotel, come Hilton, hanno seguito l’esempio.
“Aggiornando regolarmente i nostri sistemi di prenotazione e di cancellazione per le nostre oltre 5.000 proprietà, abbiamo visto le percentuali di cancellazione crescere negli ultimi anni”, ha dichiarato il vicepresidente di Hilton per le comunicazioni aziendali, Nigel Glennie. “Questi dati ci hanno spinto a rivedere le nostre politiche per sfruttare al massimo la quantità di stanze disponibili per gli ospiti.”
Marriott e Hilton sono stati in grado di eliminare gran parte dell’instabilità e dei problemi derivanti dall’occupazione delle camere e i cambiamenti da loro apportati riflettono una svolta del settore nel modo di affrontare le cancellazioni da parte degli hotel.
Come sostiene Alberto Recanatesi, Country Manager di Bookassist, leader mondiale nell’ottimizzazione delle prenotazioni dirette, gli hotel che non adottano una forte politica di prenotazione diretta subiscono alte percentuali di cancellazione diretta, che possono superare il 30%.
Inoltre, secondo quanto emerge sempre dal sondaggio condotto da Bookassist, gli hotel che hanno visto una diminuzione delle cancellazioni, sia dirette che tramite OTA, sono quelli che hanno implementato una forte strategia di prenotazione diretta, che si riflette nelle politiche applicate a condizioni di prenotazione e di cancellazione. Una buona notizia per gli hotel che stanno implementando attivamente strategie di successo volte a ridurre le cancellazioni.
Cosa possono fare quindi gli albergatori per affrontare il problema dell’aumento delle cancellazioni, soprattutto durante il periodo Covid?
Ecco qui diverse soluzioni a cui è possibile ricorrere:
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